サバ缶で「漁業」と震災後の「日本人」を元気に

１つめの事例はサバ缶です。
サバ缶のソーシャルデザインは２つありました。１つは、日本のサバの価値をあげて、震災でダメージをうけた漁業を応援すること。
震災後、缶詰は「避難リュックに入れる保存食」だったのを、家庭のテーブルにあげたい、というのが戦略の原点でした。震災で大打撃を受けた漁業関係者のためにも、食卓に魚をのせて漁業の方を応援するために「サバ」がカギでした。サバは国内漁獲高の第一位。サバ缶が売れれば、日本の魚そのものの価値もあがるという確信がありました。
もう一つのソーシャルデザインは、日本人を魚で元気にすること。
加熱してあるので骨も無理なく摂れ、骨粗鬆症などにいいんですよね。さらに注目したのがサバ缶にたくさん含まれている魚の油。ＤＨＡやＥＰＡです。
この成分には血管を強くするというだけでなく脳やストレスにもいいというエビデンスも多数ありました。とても疲れていた、ストレスに悩む私たち日本人にとって必要な栄養だと思ったのです。

「魚の栄養分がまるごと入っている」という気づき

サバ缶の価値を転換するために「社会課題を解決する新しい情報を提供できる」コンテンツ作りが始まりました。
まず、この課題に取り組む前に、消費者に愛されているツナ缶を徹底的に調査しました。そこでサバ缶とツナ缶との大きな違いに気がついたのです。サバ缶は旬のサバを、早ければ１日以内で缶に詰めていて「無添加」。このサバ缶の、サバの身と一緒に入ってる「汁」に着目をしたのがカギでした。サバ缶の汁は魚の栄養そのものです。ツナの油は捨てるけど、サバ缶の汁は捨ててはいけなかったのです。このことに気が付けたのは広報の方が教えてくれたお客様の声からです。サバ缶を食べたことがない方から、この汁をどうすればいいのかわからないという声がありました。この汁のことを栄養の専門家や医師と徹底的に論議しました。そしてこの汁こそサバ缶の価値だと気がついたのです。
当時多くの方がこの汁を捨てていたのですが、それをそのまま使っていただこうと考えました。

サバ缶のスタイル提案と書籍化によるコンテンツPR

魚に関する食習慣調査で、魚がキライなわけではなく、野菜とともに増やしたい食材の一つであることがわかりました。つまり、食べ方の提案が必要なことがわかりました。しかし、人が食べるようになるのはレシピではなくて「スタイル」です。そこで「スタイル」を提案しました。魚の缶詰がある日々の「スタイル」を提案したのが「缶たし」というスタイルです。缶詰を日々の料理に「足す」だけのスタイル、ということです。調理してあるから時短にもなりますし、汁はだしにもなります。
このキャンペーンをスタートする前に「缶たし」というキーワードで書籍を作りました。それがまさに「コンテンツＰＲ」です。書籍を作り、それを商談に使ったり店頭に並べてもらいました。
書店で缶詰、スーパーで書籍。新しいクロスマーチャンダイジングです。またこれをメディアにも紹介しました。社会課題を解決する、ソーシャルデザイン起点のコンテンツPRというのは社会を巻き込みやすいと思います。

「顔そりで美白」という発想で女性理容師さんを応援

２つめの事例は、カミソリです。
この場合のソーシャルデザインは「女性理容師さん」の応援です。男性も美容院に行くようになって理容院の苦戦が続いていました。顔そりというカミソリを使った施術は理容師さんしかできません。女性の理容師さんが女性にサービスをする場所として立ち上がりつつあった「顔そりサロン」を応援したかったんです。

うぶ毛は「くすみ」の原因です。うぶ毛が多い方は、肌にピッタリとベースメイクがついていません。光の乱反射で実際の色よりも仕上がりの色が濃く見えます。これがくすみの原因にもなっているのでは、と気づいたんです。それで「顔そりで美白」とつながりました。

専門家からエビデンスをとり、新しいスキンケアが誕生

消費者が納得しやすいコンテンツにするために、皮膚科医の先生に「顔そりの効果モニター」を実施したいと提案しました。うぶ毛ケアをしたことがない女性を皮膚科に集め、正しく顔そりをしてもらい、前後の肌状態を調べたんです。くすみが改善されるのはもちろん、柔軟性や水分量など全ての数値が改善していました。顔そりが古い角質も一緒にケアできるんですよ。

その結果、見た目と肌の状態を短時間で改善できることがわかったんです。しかも１００円前後のカミソリで・・。これでカミソリは、顔そりの雑貨から美白とスキンケア用品になったんです。正しいうぶ毛ケア法を多くの専門家と作り、コンテンツとして発信しました。
それがきっかけで街に、顔そりサロンがたくさんできたんですよ。この年に理容院の登録もかなり増えたと伺いました。

ファンは口コミの原動力になり、新たなファンを生む

マーケティングのゴールは「売上を作る」のではなく「ファンを作る」ことです。
コンテンツＰＲは、手法としてはＰＲというカタチを取りますが結局は「ファン作り」であり、「ファンの強化」です。食品とヘルスケアの場合、コンテンツのベースがエビデンスになり、ファンになる理由、買う理由が明確化されます。

会社の営業部門の方は、新製品をどうしたら棚に入れられるのか、どうしたら買ってもらえるのかは気にしますが、ロングセラー商品は、入社したときから会社に当たり前にあるから分析できていないことが多いのです。ファンを作るコンテンツ作りは、消費者が買って、自宅に持ち帰った後で、どうすれば使い続けてくれるのか、に目を向けることが大切です。

コンテンツ作りによって、長年のファンの方々が、これからのファン、つまり新規顧客に積極的に勧めてくれるんです。いわゆる口コミです。「何となく」買っていたお客様が、「これでなければ」になるのです。この気持ちが、口コミの原動力になりファンの獲得につながります。

一度の購入だけを目標にしない　買い続けてもらう施策を

目指すコンテンツＰＲは「ブランドの長いファンづくり」がテーマです。一過性のブームを作りたいわけではないんです。「どうしたら買い続けてくれるのか」を考えます。
根づかせれば後はお客様が自分自身で広げていってくれます。一旦根づくと「ファン」となって、長期間にわたってブランドを支え続ける存在となってもらえます。これがコンテンツＰＲの目標です。
ブームを作るのではなく、ファンを作って、ロングセラーをさらに強化する。ロングセラーのなかにびっくりするほど可能性があります。自分たちで気づいていなかった強みを掘り当てて、コンテンツに落とし込んでいくわけです。

消費者の小さなストレスに着目することがファン作りの原点

「コンテンツ」を作るにあたって大事なことは、日々の消費者の小さなストレスに着目して、消費者が納得するストーリーやデータを示すことです。そうすればメディアも取り上げやすくなります。効果だけでなく、正しい使い方や食べ方の啓発の積み重ねが大切なのです。実は、自社商品の「本当の価値」を売り手が気づいてないことはすごく多いんです。その洗い出しを支援することがとても重要です。その結果として、営業さんも自信を持って売れるようになります。

多くのメーカーの営業さんは、棚に並ぶ競合品との差別化に目がいき、自社の消費者を深堀りできていないことが多いのです。食品や消費財のメーカーだと商談先の小売店や卸のバイヤーさん、または棚の隣の競合品を気にする傾向にあります。でも一番見るべきは「消費者」です。営業さんは、バイヤーさんの意見は気にしても、消費者の使用シーンを徹底的に分析するクセがないのです。

直接の顧客である「流通の方が売りやすい環境」を作るために「消費者が買いやすくなるコンテンツ」を作ることが重要です。

意外に活用されていない「お客様相談室」にある生の声

そしてもっともやっていないのが、お客様相談室の活用です。お客様相談室にはクレームや販売店の問い合わせだけでなく、「お褒めの言葉」や「感謝の言葉」もきます。クレーム対応に目がいきがちですが、お褒めの言葉に関心を持てば、商品やブランドの価値、そして使い方や食べ方がわかってくるものです。買ったけど良さがわからない人、買い続けていて良さがわかっている人の、両方の意見に注目しましょう。

「消費者」に目を向ける、そしてその「声」は社内にもあるものです。
長年マーケティングＰＲをやっている人間は商品やブランドの魅力のエビデンスを分析したり、社会の課題とつなげて言語化することができます。会社全体をすぐに変えるのが難しい場合、一人一人のアイデアと工夫を溜めてチーム力を高めていくのがおすすめです。

インフルエンサーの評価が、ゴールへと導く

コンテンツＰＲでは、ソーシャルデザインを基に作り手、売り手、買い手の３者の「想い」をコンテンツ化します。
コンテンツ作りに必要なのは第三者の評価です。インフルエンサーがいてコンテンツが成立します。
ＰＲの最終ゴールはファンを増やすことで、長年のファンを取り込み、口コミで新たなファンを獲得することも重要です。

ファンを増やすアイディアがつまったコンテンツ発信サイト

「コロナを受けて、食品・ヘルスケア企業向けに、「ネタマッチ」というサイトをグループ会社のエムスリーカンパニーと2020年４月にリリースしました。一言でいうと、企業のネタとメディアのマッチングサイトです。
メディアから見ると「ネタ探し」から「企画化」までができます。取材がやりにくいコロナ時代に対応して、企業側の「コンテンツＰＲ」のハードルを価格面でも下げたいと考え、発案しました。当社としても人手がかかる属人的なＰＲ手法をコンサルの部分は丁寧に、コンタクトの部分は効率化する試みです。